城市广电如何破解发展难题

    “城市广电传媒无论在政治生态、传媒生态还是市场生态中都是一个特殊的群体……长期以来自我发展的模式令其对政策导向、市场变化更加敏感，‘不争论’和‘行动在先’的思维和行为模式，也让广电传媒相对其他领域，实践超前于理论，这种超前是建立在城市背景下作为文化和市场主体的自省和自觉。”
    2012年7月中下旬，作为“中国城市广电发展论坛”课题主要部分的承担者，笔者先后专程到江苏苏锡常地区与黑龙江牡丹江市的广电传媒作了实地考察，颇受启发与鼓舞，对如何推进城市广电改革与发展有了新的认识。
    一、城市广电：重要而尴尬的角色
    城市广电在中国广电行业中，定位区域媒体，按市场份额占有总量已是三分天下有其一而成为不可忽视的一大方面军。考量它在行政差序格局下的生存状态，既重要，也尴尬。
    说其重要，是它得益于上世纪八十年代拨乱反正、百废待兴时期，因国家“四级办台”政策，作为地方政府积极性发挥的产物，应运而生，与所依托的城市荣辱与共，相得益彰。时至今日，它的佼佼者以“宣传舆论主阵地、文化产业主力军、内容服务主平台”这“三主（组）”形象，毫无愧色地彰显地位与影响，成为所在城市创新发展的助推器，其作用巨大、责任巨大、挑战巨大。
    说其尴尬，是它位列大众传播系统的低端层次和末梢环节，初始并未纳入国家广电传媒产业化宏观布局而长期处在自我积累滚动发展状态。在媒介市场中，城市广电与国家级媒体与省级媒体相颉颃，由于先天的内容资源稀薄、人才资源短缺、行政资源匮乏、市场空间狭隘等缺陷，再加上传统惯势的束缚中或多或少地有在变革上的惰性，呈现出复杂、微妙而尴尬的角色本分。一如传媒学者喻国明所言，即使城市广电的出类拔萃者如无锡等，也仍然“在突破媒介壁垒、行业壁垒和区域壁垒方面还没有与其实力相适应的作为”。因此，城市广电都面临着如下的困惑：在日趋激烈的行业与媒介竞争中如何站稳脚跟守住阵地？如何突破区域生地和计划经济这些有形和无形的桎梏闯出生天而赢得更多发展空间？如何激发城市广电长期在事业体制下已经僵化的活力而将业绩做大做强？当中最烦人的，是单一广告创收途径的风险率问题，所连带的是经营的市场开拓度与粘着力不强的事实，即使事业在当地城市已经做到极致的牡丹江广电，盘中的蛋糕为什么难以做大？
    基于笔者对城市广电人在社会转型期相关特质的相应了解，即富有市场活力，具有贴近性与亲和力，善变通，显通才，但视野与发展空间有限、专业程度不高，易安于现状，市场开拓力与吸纳性不强……寻求上述问题的答案。但凡锐意进取者，对于上述让人困惑问题的应对，首先是“做正确的事而不仅仅是正确地做事”。观念决定思路与境界。在现代化、市场化、民主化与全球化这四重社会变迁的历史转型期，改革同样是城市广电健康发展的根本动力之源。思路决定出路宽窄，境界决定动力大小。当代大众传媒到底是事业抑或产业，这是一道绕不过的是非线，也是发展见高低冲破区域与行业壁垒的分水岭。学界的基本共识是，中国当下既缺失公共性的媒体，也无真正意义上的公益性媒体，占据主流的是亦政亦企又非政非企“两头通吃”的享有既得利益的传媒垄断实体。一国之情决定了广电只能走尊重意识形态的特殊产业发展之道，而难以走国外通行的泾渭分明的公商分营之路。2004年国家统计局下发的《文化及相关产业分类》（24号文），其分类就直接来自中宣部会同国家广电总局、文化部、新闻出版总署共同研究的成果，当中，中国广播电视位列文化产业核心层，其行业代码为“8920”。这样，围绕传媒姓“事”姓“企”这道改革开放已过三十年还未搞清楚的常识性问题，对于长期浸染在计划经济氛围下意识已麻木的广电传媒人，必须有勇于超越自身的突破，从视野、观念、素质、体制机制等等关键环节找到差距，在灵魂深处闹革命，从根本上解决内部一系列理不清甚而理更乱，属于自己打倒自己的问题。诚如中国政治、社会问题与国际关系专家，新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年教授所言：“中国的问题在内部。”[2]国家新闻出版总署相关部门负责人表示：“越是市场化的企业越是会对自己的报道负责……所以，转为企业后的报刊也没有出现所谓舆论导向的问题。”[3]相反，传媒业界频出的多是“内部人控制”的问题，是缺乏多元内外有效监督机制，且国有产权委托关系没有理顺，法人治理结构不规范也不健全的结果。事实上，“被事业”已经成为了新闻出版业包括广电传媒业一种不思进取并将沦为弱势媒体的代名词。因此，锐意进取的城市广电发展目标应建构在新视野、新标杆、新起点之上。
    二、城市广电的三大法宝
    城市广电应审视所处环境、生存发展的优劣势，确立自己在宣传舆论、文化事业、内容服务方面的定位。
    一是构筑宣传舆论主阵地。城市广电作为党和政府的喉舌，是地方党委、政府宣传动员、发布政令、部署决策的主渠道，也是当地群众关注时事、掌握资讯、接受舆论引导的主渠道。但在行业竞争压力倍增，地方生存空间有限的环境下，它必须超越“传声筒”式的单向传输模式，实现从依赖行政垄断地位的“主渠道”到拥有社会舆论引导力的“主阵地”的有效提升。信息公开透明，行业规范，严于自律，凸显公信力，是中国新闻主流媒体直面新媒体的冲击，在市场化转型中崛起的不二选择。相应的要求是，坚持“导向金不换，收视硬道理”，不断增强舆论的引导力，增强社会的影响力，提升媒体在当地党委政府心中的地位，提升在本土受众中的知名度与话语权。无锡广电集团（台）的做法是，按照“本土化、品牌化、多元化、集约化”方向建设主流阵地。[4]本土化方向——借助地方党委政府的关心支持以及主流媒体在地缘上、心理上与本土观众的接近性并具亲和力的独特优势，充分把握本地受众的关注点和兴奋点，通过民生新闻、方言节目、地方性栏目剧等个性化表现手法，体现媒体特色，提升传播效果。品牌化建设——将主流媒体长期积累的公信力、美誉度加上地域文化天然的贴近性在受众心目中固定化和标识化，通过推动媒体生产要素的重组和最佳配置，开发培育，进而打造一批深入社区、面向基层、服务群众并富有影响力和美誉度的贴近性栏目品牌；通过打造名主持、名记者，开掘品牌个体或群体组合功能，开创人格化品牌；在传承基础上求变，因地制宜，打造特征独特并难以复制的概念性品牌；利用传播手段多元的传播合力，加强品牌推广力度。多元化发展——加强研发，借助多媒体，着力开发与群众生活、审美情趣密切相关的新型节目形态，推行即时直播、滚动直播、实时插播和跟踪分析等等现代新闻传播的综合手段。集约化运作——讲究资源整合与统筹规划，突出节目市场定位准确与资源优化组合编排，以频道专业化推进生产的集约化。通过在内部建立起模拟市场，逐步剥离、转制，培育出富有竞争力的节目制作市场主体，形成节目制作商、集成商、包装商系列，最终形成产业价值链。
    二是成为文化产业主力军。广电传媒在文化产业的竞争中独具三大优势：其一为丰富的传媒资源及内容的原创能力；其二为数字技术领域前沿的优先位次；其三为对资本吸附能力及无形资产的快速增值。寄身地方一隅的城市广电希冀突破诸多的先天不足，就要开掘自我，打破事业属性铁链，敏锐地从所在城市的转型升级中，从文化产业软实力的打造中，看到城市广电发展的重大历史机遇：即着力突破以信息和版面资源售卖为主和“广告一业独大”的传统发展模式，通过科学决策，争取以“主力军”身份，化事业依附工具为投资运作主体，以全市性重点文化工程项目为重要依托，努力构建全媒体、全数字、高科技、多元化的现代传媒发展体系，加快形成大投入大产出、资源集约、布局合理、后劲强大的战略性新兴产业的高端平台，也因此带出传媒与城市互为依存对象的良性循环，即传媒是城市创新发展的助推器，而城市又是传媒发展的加速器、孵化器，两者互相建构互相促进。苏州广电总台（集团）的做法是，秉持“以项目建设为龙头，推动总台产业转型升级、多元经营、规模发展”的思路，加大文化产业的建设和发展力度，通过自身主导并已纳入苏州市“十二五规划”，在建投资60多亿元，总建筑面积达70多万平方米的现代传媒广场、国际影视娱乐城、演艺中心这三大文化产业项目，最终实现从单一的传媒集团向传媒主业、新媒体产业、文化产业“三足鼎立”的传媒文化产业集团的跨越。[5]
    三是打造内容服务主平台——在网络化与数字化时代，作为传媒业发展趋势之一，平台化和大型内容服务终端将成为市场的主流。通过抢先搭建跨媒体、跨平台的内容整合系统，建立面向多终端，覆盖多人群的内容分发技术平台，借助内容优势主导三网融合。眼下各类新兴媒体的强势崛起，带来的是传媒界限的打破，更是传媒新旧体制的竞争，这使得传媒产业链分工出现了聚合效应，导致传统媒介嫁接新媒体、新媒体实施主流媒体化而融为“全媒体”形成一种时尚潮流——平台化。只是当中不同媒体的相互博弈，谁能逐一抢占更多的内容平台、传输平台与服务平台等核心资源，这是要有实力和相应的体制机制作为前提的。只有努力实现与市场、社会、资本的对接，突破行业、地域的壁垒，率先经过产业化、集团化的洗礼，用市场化的手段解决发展的瓶颈，才能成为真正意义上的全媒体。而对于目前处在三网融合中实力孱弱方的广电传媒业来说，在渠道建设中与电信通讯业锱铢必较，过于强调自身的主导地位和垄断资源，是得不偿失，尤欠理性；基于三网融合的最终实现还得还原为内容产业的目标而言，今天的渠道硬件弱势者未必不是明天最大的市场受益者。内容（产品）为王的铁律，放在以特殊产业身份实现了整体转制的中国广电业的播出平台上，定能流光溢彩。
    三、城市广电转型的三大接轨
    中国传媒尤其是广电传媒结构不合理的问题突出在于传媒市场化程度低、传媒组织的计划经济色彩浓厚与公共性传媒的缺失等。在社会重大转型时代，中国传媒的发展既表现为传媒规模的扩大、结构的优化、种类的多元化、功能的优化，又表现为传媒升级转型，从“行政”到“社会”转型，从“事业”到“产业”转型，从“宣传”到“服务”转型，从“受众”到“用户”转型，从“封闭”到“开放”转型。
    一是与市场接轨。市场化改革是发展广播影视产业的必要条件。现代传媒与企业一样，其改革的方向应该是环环相扣的“链”，针对系统中供、产、销集群脱节，部门主义相当严重和信息管理散乱滞后等等不足，利用整合手段，改进或改善自身的业务流程、组织结构和信息集成，实现管理的职能型向流程型的转变，从而达到优化核心业务流程，降低系统内组织和经营成本，增强在市场经济条件下的核心竞争力。
    广电行业长期疏于市场化运作，向来自欺欺人地人为割裂宣传与经营的内在逻辑关系，缺乏市场主体地位，不具市场竞争中“参赛”的合法资格。与市场接轨，意味着传媒要在从内容生产到节目播出中融入更多市场整合营销的手段，按苏州广电总台的说法是“整体作战”，是“聚精会神办节目，举台一致抓创收”。在市场规律的要求下，传媒必须认识到媒体发展产业化的趋势，打破顽固思维定势，积极创新。强调事业是意识形态属性强的，是不能市场化的；产业才是意识形态属性不强的，可以市场化的，是一种混淆了不同逻辑层面概念的认识错觉。要清醒对待时下用利益性与公益性之分来衡定意识形态多与少的谬误，明确以营利与非营利作为产业与事业的合理划分标准。亦同理，产业化并不等同于非政治化；产业化也不是政治偏差的同义词。应从历史阶段的发展产物角度及其“手段论”来看待广电传媒性质与经营管理模式的演进：宣传型的事业——产业化的事业——特殊性的产业，最终确立整体转制的制度创新目标，并建立起健全统一、开放、竞争、有序的现代广播影视市场体系。
    二是与社会接轨。即要求从单一喉舌工具的单位媒体向着社会型媒体的转型升级。主流媒体应与社会政治文明相一致，从过去的社会（宣传）动员与整合工具回归到大众传媒，适时建构社会的公共舆论机构和经营者等一组“角色丛”：宣传工具、信息传播工具、经营者角色、社会公共舆论角色、娱乐角色、广告发布角色等等。传媒与政府必然构成依托与制衡、互动与共生的关系；传媒与民众也依次建立起表达、平衡和对话的关系。这种时代要求，表明主流媒体将不可避免地进入赖以生存的当下社会，成为社会主义和谐社会的一个有机组成部分，而不再是行业部门或政府机构所附属的一个宣传机器，而借助的通道显然是当下日趋迫切的产业化改革：转企改制与推动上市，这是一个重大的时代变化。
    三是与资本接轨。大媒介需要大资本，只有赢取资本才能骁勇天下。资本是市场的基础，有了资本才有企业，有了企业才有产业。资本只有在运动中才有活力。资本的流动与重组的目的是实现资本增值的最大化。传媒市场将出现更多并购交易。但现实的困惑是，众多广电主流媒体还不被认可为国有企业，垄断资源（频道资源）与核心业务入不了市，导致分割上市其关联交易过多，融资规模有限，回报红利低微，股民长期的认同度不高。上海广电领军人物黎瑞刚有言，“政策只要开一点，我们就长一点。什么时候开，我们就会什么时候有市场”。 传媒欲与资本接轨，必先以产权改革推进产业化。体制最深层矛盾的产权制度不改革，就难以从根本上解决资源浪费和低效率运作的局面。应该突破意识形态的限制，以资本重组推进产业集团化。在现代企业制度下，只要国家牢牢控制着传媒经营机构的控股权与决策权，就可以控制编务方面的人事权，达到让民营资本和外资只当出资人不当操盘手的控制目的。摆脱城市广电当下初级的“小富即安”增长阶段，可用多元资本运作代替长期以来“有增长无发展”的一股独大，以合资、控股、参股甚而兼并等多种形式进行资源大整合，在此基础之上，传媒实体才有可能进行跨行业、跨地域、跨市场的经营，以资本化为平台加速冲向市场广阔的海洋。
    四、如何把握发展机遇
    政策资源的主动开掘与生存格局的创新变革，决策层面的思想解放与文化产业基础优势的合理张扬，是城市广电把握发展机遇的基本思路。
    1.立国际标杆
    城市广电应突破自成一格的守成格局，突破媒介、行业、区域的壁垒，寄望于新媒体的网络平台和节目上星机遇，参与城市软实力的建设，成为城市荣耀的名片。按照知名学者刘笑盈教授的研究成果，值得参考的国际一流媒体的标准是：一是有强大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素；二是有强大的运营能力，指媒体超高的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标；三是有相当基础规模，指作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力，这是一、二项指标的基础，又深受这两项指标的作用与影响（简化为规模力、运营力与影响力）。由于城市广电受到地域文化与渠道资源的局限，也许上述要求过高，尤其是第一条，但只要拥有了市场化、产业化的通途，拥有了影响力日增的品牌群落，就能因尽责而主流，因经营而赢利，因管理而发展，因战略而成功，因文化而卓越。起点决定落点。
    2.讲精神境界
    伟大的精神才能推动伟大的事业。城市广电的发展需要时刻保持不辱使命的负责精神、勇挑重担的拼搏精神、坚守本色的奉献精神、求真务实的科学精神、团结协作的大局精神。底线是职业操守，影响出自公信力，而媒体实现远大志向的执行力则基于团队内部的信达雅程度——员工有当家作主的高度认可与自觉追求，有不辱使命的内在修养与管理水平。能使所有的人向着共同的目标努力，正是企业家精神和作为传媒领袖的魅力核心所在，也是人治之所以不可靠而要不讲情面的法治的缘故。广电传媒领军人物的情商要建构在民心向背与管理良策上。
    3.破既得利益
    “事业单位，企业化管理”使整个传媒业界获取“两头通吃”这“一种特殊的、非常的和不正常的利益”，由此形成“刚性”的既得利益格局，使得广电自身媒体不愿意转企改制成为集体无意识。值得注意的是，也由于政府主管部门的一个认识误区，即再三强调在一个传媒实体内要硬性实施产事分离，但操作上工酬身份待遇无法一一对应，因而业界领导班子均采取或接受了不同体制交叉任职或重叠任职的违规做法，以此均衡既得利益。从当今广电传媒改革为何艰难的角度进一步深究，这也是一种更值得警惕的社会现象，即有一种没有也无法在台面公开表述的意见———“改革停滞论”在广电领域里的现实反映：既得利益者阻挠改革的行为。因为在既得利益者心目中，广电既不需要继续改革，也不用回到改革前的状态，而是停留在当下状态最好。道理很简单，维持当前状态，有利于维护既得利益，既没有因倒退而导致利益奉还的风险，也没有继续改革而使利益受到挑战的风险。
    4.搞“二次革命”
    广电集团化的现实表现是：问题多于成绩，困惑大于思考。但它的结局不应是取代而应是跌倒爬起再重来的“二次革命”：从资源整合、整体转制、完善法人治理结构角度重新认识集团化；从广电的政治、社会与经济这三重属性及其关系来推动产业化；从产业价值链的完整意义去按岗按专业操作产事分离；从产业立法的角度为整体转制提供良好的行业环境和发展条件。当然，变革是令人痛苦和冒风险的，并需要做大量艰苦卓绝的工作。
    城市广电要以产业集团化为突破口，这也是实现全媒体运作、大平台内容服务的大前提。只有拥有了宣传舆论主阵地、文化产业主力军、内容服务主平台的资格与身份，进而借助文化产业的区域互动与区域合作机会走出去，才能将新闻传媒做大做强。