城市广电如何破解发展难题

    “城市广电传媒无论在政治生态、传媒生态还是市场生态中都是一个特殊的群体……长期以来自我发展的模式令其对政策导向、市场变化更加敏感，‘不争论’和‘行动在先’的思维和行为模式，也让广电传媒相对其他领域，实践超前于理论，这种超前是建立在城市背景下作为文化和市场主体的自省和自觉。”
    今年7月中下旬，作为“中国城市广电发展论坛”课题主要部分的承担者，笔者先后专程到江苏苏锡常地区与黑龙江牡丹江市的广电传媒作了实地考察，颇受启发与鼓舞，对如何推进城市广电改革与发展有了新的认识。
    一、城市广电：重要而尴尬的角色
    城市广电在中国广电行业中，定位区域媒体，按市场份额占有总量已是三分天下有其一而成为不可忽视的一大方面军。考量它在行政差序格局下的生存状态，既重要，也尴尬。
    说其重要，是它得益于上世纪八十年代拨乱反正、百废待兴时期，因国家“四级办台”政策，作为地方政府积极性发挥的产物，应运而生，与所依托的城市荣辱与共，相得益彰。时至今日，它的佼佼者以“宣传舆论主阵地、文化产业主力军、内容服务主平台”这“三主（组）”形象，毫无愧色地彰显地位与影响，成为所在城市创新发展的助推器，其作用巨大、责任巨大、挑战巨大。
    说其尴尬，是它位列大众传播系统的低端层次和末梢环节，初始并未纳入国家广电传媒产业化宏观布局而长期处在自我积累滚动发展状态。在媒介市场中，城市广电与国家级媒体与省级媒体相颉颃，由于先天的内容资源稀薄、人才资源短缺、行政资源匮乏、市场空间狭隘等缺陷，再加上传统惯势的束缚中或多或少地有在变革上的惰性，呈现出复杂、微妙而尴尬的角色本分。一如传媒学者喻国明所言，即使城市广电的出类拔萃者如无锡等，也仍然“在突破媒介壁垒、行业壁垒和区域壁垒方面还没有与其实力相适应的作为”。因此，城市广电都面临着如下的困惑：在日趋激烈的行业与媒介竞争中如何站稳脚跟守住阵地？如何突破区域生地和计划经济这些有形和无形的桎梏闯出生天而赢得更多发展空间？如何激发城市广电长期在事业体制下已经僵化的活力而将业绩做大做强？当中最烦人的，是单一广告创收途径的风险率问题，所连带的是经营的市场开拓度与粘着力不强的事实，即使事业在当地城市已经做到极致的牡丹江广电，盘中的蛋糕为什么难以做大？
    基于笔者对城市广电人在社会转型期相关特质的相应了解，即富有市场活力，具有贴近性与亲和力，善变通，显通才，但视野与发展空间有限、专业程度不高，易安于现状，市场开拓力与吸纳性不强……寻求上述问题的答案。但凡锐意进取者，对于上述让人困惑问题的应对，首先是“做正确的事而不仅仅是正确地做事”。观念决定思路与境界。在现代化、市场化、民主化与全球化这四重社会变迁的历史转型期，改革同样是城市广电健康发展的根本动力之源。思路决定出路宽窄，境界决定动力大小。当代大众传媒到底是事业抑或产业，这是一道绕不过的是非线，也是发展见高低冲破区域与行业壁垒的分水岭。学界的基本共识是，中国当下既缺失公共性的媒体，也无真正意义上的公益性媒体，占据主流的是亦政亦企又非政非企“两头通吃”的享有既得利益的传媒垄断实体。一国之情决定了广电只能走尊重意识形态的特殊产业发展之道，而难以走国外通行的泾渭分明的公商分营之路。2004年国家统计局下发的《文化及相关产业分类》（24号文），其分类就直接来自中宣部会同国家广电总局、文化部、新闻出版总署共同研究的成果，当中，中国广播电视位列文化产业核心层，其行业代码为“8920”。这样，围绕传媒姓“事”姓“企”这道改革开放已过三十年还未搞清楚的常识性问题，对于长期浸染在计划经济氛围下意识已麻木的广电传媒人，必须有勇于超越自身的突破，从视野、观念、素质、体制机制等等关键环节找到差距，在灵魂深处闹革命，从根本上解决内部一系列理不清甚而理更乱，属于自己打倒自己的问题。诚如中国政治、社会问题与国际关系专家，新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年教授所言：“中国的问题在内部。”[2]国家新闻出版总署相关部门负责人表示：“越是市场化的企业越是会对自己的报道负责……所以，转为企业后的报刊也没有出现所谓舆论导向的问题。”[3]相反，传媒业界频出的多是“内部人控制”的问题，是缺乏多元内外有效监督机制，且国有产权委托关系没有理顺，法人治理结构不规范也不健全的结果。事实上，“被事业”已经成为了新闻出版业包括广电传媒业一种不思进取并将沦为弱势媒体的代名词。因此，锐意进取的城市广电发展目标应建构在新视野、新标杆、新起点之上。
    二、城市广电的三大法宝
    城市广电应审视所处环境、生存发展的优劣势，确立自己在宣传舆论、文化事业、内容服务方面的定位。
    一是构筑宣传舆论主阵地。城市广电作为党和政府的喉舌，是地方党委、政府宣传动员、发布政令、部署决策的主渠道，也是当地群众关注时事、掌握资讯、接受舆论引导的主渠道。但在行业竞争压力倍增，地方生存空间有限的环境下，它必须超越“传声筒”式的单向传输模式，实现从依赖行政垄断地位的“主渠道”到拥有社会舆论引导力的“主阵地”的有效提升。信息公开透明，行业规范，严于自律，凸显公信力，是中国新闻主流媒体直面新媒体的冲击，在市场化转型中崛起的不二选择。相应的要求是，坚持“导向金不换，收视硬道理”，不断增强舆论的引导力，增强社会的影响力，提升媒体在当地党委政府心中的地位，提升在本土受众中的知名度与话语权。无锡广电集团（台）的做法是，按照“本土化、品牌化、多元化、集约化”方向建设主流阵地。[4]本土化方向——借助地方党委政府的关心支持以及主流媒体在地缘上、心理上与本土观众的接近性并具亲和力的独特优势，充分把握本地受众的关注点和兴奋点，通过民生新闻、方言节目、地方性栏目剧等个性化表现手法，体现媒体特色，提升传播效果。品牌化建设——将主流媒体长期积累的公信力、美誉度加上地域文化天然的贴近性在受众心目中固定化和标识化，通过推动媒体生产要素的重组和最佳配置，开发培育，进而打造一批深入社区、面向基层、服务群众并富有影响力和美誉度的贴近性栏目品牌；通过打造名主持、名记者，开掘品牌个体或群体组合功能，开创人格化品牌；在传承基础上求变，因地制宜，打造特征独特并难以复制的概念性品牌；利用传播手段多元的传播合力，加强品牌推广力度。多元化发展——加强研发，借助多媒体，着力开发与群众生活、审美情趣密切相关的新型节目形态，推行即时直播、滚动直播、实时插播和跟踪分析等等现代新闻传播的综合手段。集约化运作——讲究资源整合与统筹规划，突出节目市场定位准确与资源优化组合编排，以频道专业化推进生产的集约化。通过在内部建立起模拟市场，逐步剥离、转制，培育出富有竞争力的节目制作市场主体，形成节目制作商、集成商、包装商系列，最终形成产业价值链。
    二是成为文化产业主力军。广电传媒在文化产业的竞争中独具三大优势：其一为丰富的传媒资源及内容的原创能力；其二为数字技术领域前沿的优先位次；其三为对资本吸附能力及无形资产的快速增值。寄身地方一隅的城市广电希冀突破诸多的先天不足，就要开掘自我，打破事业属性铁链，敏锐地从所在城市的转型升级中，从文化产业软实力的打造中，看到城市广电发展的重大历史机遇：即着力突破以信息和版面资源售卖为主和“广告一业独大”的传统发展模式，通过科学决策，争取以“主力军”身份，化事业依附工具为投资运作主体，以全市性重点文化工程项目为重要依托，努力构建全媒体、全数字、高科技、多元化的现代传媒发展体系，加快形成大投入大产出、资源集约、布局合理、后劲强大的战略性新兴产业的高端平台，也因此带出传媒与城市互为依存对象的良性循环，即传媒是城市创新发展的助推器，而城市又是传媒发展的加速器、孵化器，两者互相建构互相促进。苏州广电总台（集团）的做法是，秉持“以项目建设为龙头，推动总台产业转型升级、多元经营、规模发展”的思路，加大文化产业的建设和发展力度，通过自身主导并已纳入苏州市“十二五规划”，在建投资60多亿元，总建筑面积达70多万平方米的现代传媒广场、国际影视娱乐城、演艺中心这三大文化产业项目，最终实现从单一的传媒集团向传媒主业、新媒体产业、文化产业“三足鼎立”的传媒文化产业集团的跨越。