陈杰：从大数据到小数据 广电新媒体数据分析之道

    11月30日，2013年度慧聪网广电发展论坛在慧聪网总部基地慧聪产业园隆重举办。本次论坛成功举办得到了上海云讯科技有限公司，深圳同州电子有限公司的支持。中央电视台、央视网、搜狐、腾讯、网易等多家媒体与会报道了此次论坛。在论坛现场，北京国双科技有限公司新媒体业务部总经理陈杰，为我们带来“从大数据到小数据广电新媒体数据分析之道”的演讲报告。
　　北京国双科技有限公司新媒体业务部总经理陈杰的报告全文：
　　各位领导各位专家首先感谢慧聪网给我这么好的机会，分享一下北京国双科技有限公司的经验。是一加大数据挖掘分析的解决方案商。比如说PC、移动终端，有线机顶盒的解决方案，目前所有的省级电视台基本上都是我们国双科技公司的客户。我们看国双科技公司在数字方面的经验。首先我们看一下国双科技公司提供的一组数据，首先网民喜欢在下班前购物，在临睡前进行视频的观看。互联网上有52%的消费者都是在访问网站四到六次以后才发生了购买的行为。那么8%的消费者会使用移动设备会访问电子商务网站，5%的消费者会使用移动设备完成购买。消费者在平板电脑上面购买商品的转化率，如果PC是100%，移动手机终端达到PC终端55%，用ipad达到124%，今天我们达到数据狂潮的时代，今天已经有5.6亿网民，4.2亿手机用户，根据国际数据中心的报告，数据每两年增加一倍，甚至有的报告提出三年所产生的数据量达到以往四百年产生的数据量。面对今天如此大数据，就像我们今天手机一样，我们需要从繁琐的图片用一个图片查找器找到我们图片。国双科技公司对大数据定义将大数据变小我们称之为小数据。
　　下面我主要针对网络电视台的一些案例去跟大家分享一下网络电视台当中的数据分析的经验。我们认为网络电视台分为四个阶段，第一个品牌提升，第二有了品牌以后如何提升流量，第三阶段用户来了我们如何增加用户体验，第二流量如何变现给我们赚钱，时间关系我重点讲的前三个方面。
　　品牌提升，一个通过搜索引擎提升你网站流量，第二如何寻找你社交的流量？我们看图左边是百度右边是谷歌，搜索当中有48%点击排名一到十的搜索结果，因此现在目前跟客户接触过程当中，很多电视台搭建网络电视台的时候往往忽略了搜索引擎的事情，出其不考虑搜索引擎的架构，后面会付出非常惨痛的代价，甚至会出现把你底层重新翻过。搜索引擎优化了什么关健词，搜索引擎优化除了你品牌词，比如说CCTV1，中国好声音，更多把每天发生实时的新闻，如果通过搜索引擎待到你这个平台上面来会实现长尾效应。
　　下面是社交的渠道，有一天我们有一个客户发现有一条数据它播放的次数达到了20万次，他万我为什么这个视频有这么高的一个播放量。于是我们第一个会想到的是分析这个视频到底在什么样的页面上发生的播放行为。我们通过剖析发现这样一个视频在微博上播放，我们可以进一步的思考，我们还希望知道什么数据？它在谁的微博上发生播放行为，我们做进一步的剖析，我们找到视频所在具体页面，我们打开这个页面发现这是一个女嘉宾把电视台为她做的个性化的视频放到微博，他有很多粉丝给她带来了大量的客户访问量。为所有女嘉宾做了定制化的视频，通过他们分享社交网站，为社交网站品牌带来巨大宣传作用。
　　讲到前面品牌提升，后面讲流量提升，首先是媒体渠道的评估，可能大家在未来的一个合作过程当中会跟很多渠道合作，我们提出一个概念合作不能仅仅看与你合作期间给你带来多少流量，而应该思考这样流量在以后能不能继续带来流量成为忠实的用户。我们提出这样一个模型，我们看这样一组幻灯片。这是一个客户在网站上长期的访问行为。他1月23号10点28分通过360网站来到客户网站，可能看了一些视频，于是他接着通过百度搜索到网站，这个客户不再通过搜索引擎和百度来到网站，加入收藏夹，然后直接访问你的网站，给你带来了价值。
　　前面讲到女嘉宾的案例在微博上的播放，不会给你网站带来流量，但是会给你做一些广告。我们去做进一步的分析我们能够知道，这样一些突增流量主要来自于直播，主要来自于直播的某一个二频到，同时来自二频道晚上八点的娱乐节目，我们分析到这这样一个分析就结束了。但是实际上我们并不知道这场娱乐节目是什么原因吸引了大量的用户？所以我们去做进一步的剖析，我们会对播放的页面分析，分析这个页面流量从哪来的？我们发现播放页流量大部分来自微博和facebook，我们进一步分析发现它其实来自于张根朔（音）的粉丝，要想看张根朔快来看微博链接，这是一个长尾效应。
　　再往下我应该给我客户提供什么内容。中国好声音播出的时候，公司通过百度搜索引擎和数据分析，发现每一期节目过后在网络有很多热议的人物和话题，由于这个衍生了一个节目，这是非常好联动的案例。爱奇艺通过搜索发现，每天在百度搜索一百种家常菜的做法，这样搜索频次等于《甄环传》一部热播剧的频次。这个有价值，百度搜出来的结果不能满足客户的需求，于是它推出自己的节目每时每刻，每一期播出两分钟把这样一百种家常菜的做法推广给用户，受到用户的喜欢，既有市场也有数据。有20%的用户通过ipad观看这一档节目，这是流量的提升，市场的需求。
　　有了流量以后我们面向观众是什么？是体验。交互的体验，做网页设计可能领导拍脑袋就做一个结论，今天我们对用户鼠标点击行为做一个统计，这是伯莱雅的案例，我们中国人上网习惯看左边，于是中国一个兰蔻公司向法国提出申请我希望放在左边，配合兰蔻做了一次改动，当这样放在右侧100次点击只有15%点击，放在左边100次点击量其中37.9%的点击会点击，整体点击量提升了3.4倍，电子指标提升3到5倍。
　　这是一个广告，用户的观看行为是可以拖拉可以回看，用户观看广告出现这样一个凹槽，会跳过这个广告，说明你广告非常差，需要调整。将每一个视频用户观看的过程给节目组反馈，用户看到什么点开始失去耐心拖拉是日后制作节目一个很好的数据。再往下是广告体验我们看一组数据，80%是你页面有100次PV有80次视频播放，20次各种原因视频无法加载。你有广告，可能因为广告内容时间长，广告内容他不喜欢，其中只有60%的观看比例，有20%用户因为广告流失。我们需要对不同广告内容以及广告关系，不同类型的广告与什么类型的广告，广告跳出率低，基于数据做调整。
　　再往下看体验，我们看一组数据这是一个客户一档节目在互联网的表现，一期节目平均播放时长有三分钟，其他时长有20分钟。用户看视频非常卡，所以用户观看时长非常短。13000多次播放看这个视频，加载等待很长时间，加载出来以后又继续等待，一下降到2723个用户，真正把视频看完的人只有268个。我们看另外这是用户体验好的观看行为，8454次播放，中间很顺畅，最后有1500多个用户把视频看到最后。这是我们提供实时监控的系统，也是央视春晚奥运会开幕式使用的系统，把当前直播各地用户数以及用户体验做实时的呈现，让我们客户实时了解客户体验实时进行调优，除了实时直播我们还会提供另外一套系统。可能我客户很多在日后运维过程当中面临一些问题，我经常听到客户的投诉，我们怎么解决这样的投诉，我们让客户进行查询。
　　举个例子，这个客户给我打了好几次电话，这个用户最右边可用性全部是零，说明有一半的视频无法观看，第一条观看53秒，第一次初始加载等待了58秒，非常差的体验。这是非常喜欢车的用户，在你未来广告价值里面有非常打广告价值。最后专注数据，创造价值与您分享新媒体的未来，谢谢各位。