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分众传媒(002027.SZ):梯媒龙头的护城河在哪?

信息来源:guangdian.biz  时间:2019-04-25  浏览次数:32

  作者 | fooolish

  数据支持 | 勾股大数据

  自人类有历史记载以来就有了关于广告的描述。

  在西方,考古学家证实罗马人用墙上的图画,预告角斗士的战斗表演,腓尼基人在路边岩石作图,促销他们的商品。

  在东方,有小贩走街串巷的叫卖广告、有酒楼旅馆的招幌广告、有特产小吃的品牌广告……对于中国人来说最耳熟能详的广告便是那句“挂着羊头卖狗肉”了。

  到了近代,随着社会规模扩大,分工细化,效率提高,物质丰富,广告的规模越来越大,报纸、杂志、电台等许多行业都依赖广告收入维持生计,再后来甚至产生了专门的广告代理公司。

  2013年时全球最大的广告主宝洁公司一年就花费了106亿美元广告费用。如今全球广告市场达到6000亿美金(约合4万亿人民币),谷歌、非死不可巴等互联网巨头的收入中广告占有相当大的比重。

  到底是什么魔力让众多公司在广告上一掷千金呢?

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  梯媒生意的兴起

  广告有四种“魔法”:第一是告知,告诉消费者一种前所未有的新产品问世了,必将带给您前所未有的新奇体验;第二是劝说,劝说消费者我的产品比他的质优价廉,选我选我选我!第三是提醒,言外之意就是:不要忘记我哦,可口可乐从小到大,伴您一辈子;第四是促销,在淘宝、京东、百度搜索时直接弹出广告,点击广告可以直接付款或咨询,进而转化为销售收入。

  现在人们称前三种为品牌广告,后一种为效果广告。

  站在广告主(生产者)的角度看,广告费投入与净利润增长这个指标非常重要。假设A产品投入100万广告费,增加的产品销售量哪怕能够产生1元的利润,那广告主就会有动力投下去,一直投到广告投入的边际收益为0为止,即便投入的广告边际产生的边际利润为0了,但是也可以通过广告增加销量,抢占市场份额,打响知名度,打击竞争对手。

  总之,广告作用很简单——增加销量。

  谎话说一千遍就是“真理”。现代社会广告的泛滥引起了大众的反感甚至警惕,特别是那些勾人心魄的虚假广告以及骗人钱财的诈骗广告,甚至有人说广告除了扰人心智外并未创造任何真实的价值。

  然而工具是没有错的,关键是看人如何用。生产者通过广告使更多的人了解自己的产品,迅速抢占市场,提高销量,扩大规模。一旦销量突破某个界限,规模效应便得以发挥作用,单位商品的成本大幅下降,厂家得以用更低的价格提供更好的产品,在这个过程中消费者、生产者还有广告商实现了三赢。

  不管你愿意或不愿意,广告过去是、现在是、将来也必然是人类生活中重要的一部分。

  如今广告业已经成为一个巨大的产业,既有传统的电视、报纸、杂志、电台、传统户外等渠道,也有新兴的互联网、电梯媒体、影院媒体等渠道。

  早在2003年,本文的主角分众传媒在广告代理行业还在追逐内容为王的时候,江南春另辟蹊径,首创了电梯这一广告渠道。

  时势造英雄,我国GDP连续十几年的高速增长期,企业盈利丰厚,自然大力投放广告,促进销售,为整个广告行业带来了红利。

  而后又赶上移动互联网的东风,公众在电视、报纸等渠道花费的时间显著下降,广告客户流向互联网——BAT等流量巨头因此赚的盆满钵满。很快全国人民都用上了4G手机,互联网的流量增长几乎结束,互联网流量价格上涨,有数据说平均单个新客户能达到100元,这种情况下线下广告性价比就凸显出来。

  当然最重要的是中国基建飞速发展,高速的城市化,密集的高楼大厦成就了梯媒赖以生存的土壤——电梯。(国外就不存在这么多电梯,也就不会产生分众这样的电梯媒体巨头。)

  2018年,中国电梯已经达到620万部,并以平均每年60万部的速度增长,未来5年我国电梯总数会超过800万部,点位拓展潜力巨大,电梯渠道流量仍将保持快速增长。

  而分众传媒所在的电梯广告行业收入占中国6000亿广告市场总量的3%,在互联网流量见顶、传统渠道又日渐式微的情况下,未来电梯媒体行业空间巨大,这是个有着长长的坡的生意。

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  超过贵州茅台(600519)不是梦

  芒格说:从长期看来,一只股票的回报率与企业发展息息相关。如果一家企业40年来的盈利一直是资本的6%(即ROE6%),那40年后你的年化收益率不会和6%有什么区别,即使当初你买的是便宜货。如果企业在20-30年盈利都是资本18%,即使当时出价高,其回报依然会让你满意。

  当贵州茅台(600519)站上900元,迈向1000元的高光时刻,作者一不小心发现,竟然有一只股票,净资产收益率比茅台还要高。下面祭出“杜邦分析法”拆解一下分众传媒的净资产收益率,看看这公司财务指标怎么就这么好看?

  *注:净资产收益率=销售利润率*总资产周转率*权益乘数

  上表是分众传媒借壳七喜,在A股上市以来的数据,通过拆解可以发现:

  1.权益乘数=总资产/净资产,这项数据逐年下降,显示公司偿债能力越来越好,属于正常水平。

  2.总资产周转率=销售收入/总资产,维持正常水平。

  3.销售利润率较高=净利润/销售收入,这是个可以秒杀绝大多数公司的销售利润率。

  以2017年数据为例,显示分众每卖出10块钱的广告,就能赚到4.9元钱的净利润,是交过各种税费后的净利润哦。

  那么如此高的销售利润率是什么原因造成的呢?进一步拆解:

  销售利润率=净利润/销售收入

  净利润=销售收入-全部成本+其他利润-所得税

  就分众而言销售收入为广告收入无需解释、其他利润占比较小(投资收益、税收返还等)、所得税按照固定比例缴给政府。

  值得说叨说叨的就是成本问题了,分众传媒的成本主要由三大块组成。

  一是与广告业务直接相关的成本,包括租赁费、人工费、折旧费、其他成本。

  四类运营成本比例非常稳定,大头是点位的租赁费,一直维持在75%左右。解释一下其他成本,主要是分众从其他电梯广告商或三四线城市加盟商购买广告点位的费用,还有少量联网电梯电视的4G流量费用。

  上述4项成本之和便是营业成本,据此我们可以算出分众的毛利率一直维持在70%以上,虽然较茅台90%的毛利还有巨大差距,但在上市公司中已经是卓越的水平了。

  2017年,分众营业收入大幅增长的情况下,毛利率不降反升,显示处分众对上下游较高的议价能力和明显的规模优势。

  二是期间费用,包括销售费用、管理费用、财务费用。

  销售费用占收入比例逐年降低,管理费用维持稳定,需要指出的是分众账上有大量现金,其理财收入远高于贷款利息支出,2017年分众利息收入1.5亿,利息支出仅0.2亿,此外财务费用还有投资韩国电梯媒体分公司产生的汇兑损益、手续费支出。

  三是资产减值损失,这一部分主要是应收账款坏账产生的损失。2017年分众应收账款近30亿,占公司总资产的19.16%,应收账款是投资分众最大的争议之一。

  分众在销售广告的前会对客户的信用情况进行调查,只有信用良好的客户才有资格赊销。公司计提坏账的标准在同行业中也是比较严格的,从历史上看分众的应收基本都收回了。

  当然,这并不能完全排除坏账产生的可能性,比如金立手机说破产就破产了,上亿的广告费打水漂。这一点与茅台对比就差远了,茅台几乎没有应收款,倒是有大量的预付款,想提货先交钱,商品是供不应求的。

  资产减值损失还会反映分众股权投资的一些损失,其占收入比例一直处于非常低的水平,可以不必担心。

  相信如果你拿着上面这些数据向自己的亲朋好友推荐这只股票,听到最多的答复一定是:不就是个电梯内贴小广告的,有什么牛*的(有什么壁垒/有啥护城河/谁都可以)。

  是的,电梯广告这门生意的确不像茅台那样需要得天独厚的自然环境、悠久的历史机缘、独特的民族文化等壁垒,但是这么高的净资产收益率、销售净利润率明明白白的告诉我们,这里面一定有些不易被发现的道道,毕竟广告主不傻、物业公司也不傻。

  3

  众说纷纭的护城河

  分众的护城河在于先发优势?

  2003年,江南春首创了电梯这个广告渠道,至今已经15年时间,分众牢牢占据了一线城市最优质的广告点位,这是护城河么?貌似也是,可是点位毕竟是租来的,租期一到,竞争对手杀到,给足够多的钱是可以抢走的。

  从点位的价值来讲,写字楼>公寓楼>高端居民区>郊区居民区。同样是一个点位,上海的金茂大厦与唐山春天里小区的人流量和客户单价是不是有着天壤之别呢?

  而根据分众披露的数据,其中高端写字楼覆盖率达到91%,处于绝对垄断地位。抢走一个点位易,同时抢走91%的点位是不是有点异想天开了呢?

  分众的护城河是规模优势?

  常有人会说总有一天物业和影院会更加集中,他们比起把点位租给分众,自己销售赚的岂不是更多?

  答案非常简单。几百上千个点位是没有广告价值的,只有把几万个甚至遍布几百个城市的上百万个点位连城网络才有价值,这样的网络能同时触达上亿中高端人群,这样大的流量才具有引爆品牌的能力。与其自己办公司出租广告点位,还没有把点位租给分众赚的多。

  从上表可以看出,分众点位数量是第二名的两倍,是第三名的接近4倍,规模优势不言而喻。从收入端来说,这个优势意味着对于头部优质客户而言,分众具有更强的议价能力(单个广告点位都能卖出更多的钱),对于成本端来说框架的换刊成本、电视的维护成本等也会更低。在竞争中,分众可以付的起更多的钱给物业和影院。

  有人会说只要资本足,烧钱狠,点位数量是可以铺出来的,点位质量是可以抢过来的,比如新潮?不过它目前一年的营收还赶不上分众一年的净利,如何烧的过。那阿里腾讯在线上流量增长枯竭后,率大军抢夺线下流量?中国最大的广告公司阿里巴巴已经耗资150亿入股分众,并将择继续增持。

  分众的护城河是信息优势?

  打开分众的官网,可以看到分众有所谓物业云、百度云、电商云,利用这些数据,分众可以给用户画像,进而精准定位目标客户。

  精准的送达目标客户,这意味着分众认为自己已经不是品牌广告而是效果广告了。这其中的区别是品牌广告是告知魔法、劝说魔法和提醒魔法,而效果广告是促销魔法,品牌广告效果难以监测,效果广告直接产生销售。分众这样宣传显然是想提高自己广告的定价。

  尽管宣传的好,但在与阿里共享数据前,分众传媒做的最多算是品牌广告+,距离效果广告还差的远。

  这一切都因阿里的入股改变。今年1月份,分众与阿里宣布了U众计划,简单来讲,就是将淘宝数据与分众数据进行共享,实现广告回流监测、效果评估,从而真正使电梯广告从品牌广告向效果广告的转变。

  电梯广告较电的广告有“被动、高频、低干扰、主流人群”的优势,现在可以加上“效果可监测”这一条,在广告行业各类媒体渠道的竞争中,具备了更强大的优势。

  分众的护城河是技术优势?

  在传统框架点位竞争中,更密集的点位意味着用更少的人力就可以完成更多的换刊工作,意味着投入更低的资本就可以占领一部电梯的点位,这是分众的长项,如今却成为了分众的弱点。

  就点位价值来讲,联网有声电视点位>联网无声电子屏>电梯框架,梯内点位>梯外点位。联网电视算不上什么高新技术,但新潮却利用其后发优势,以梯内联网电视为卖点,打击分众,

  就广告效果和传播效率来说,梯内有声的联网电视显然比梯外电视+梯内框架的组合更好。

  过去分众考虑到梯内电视屏安全、扰民以及成本问题,一直没有大规模的推开。受对手竞争影响,2018年分众开始大力推行新一代电视屏的更新,补足自己的短板。

  在分众的年报中也可以看到分众早已在着手研发新一代智能广告机及相关的排播、监控、运营平台、自动识别与双屏体感互动广告平台、智慧地图挑楼服务平台、媒体方案精准发布平台。

  分众的护城河是江南春?

  这一点毋庸置疑,没有江南春就没有分众,作为中国广告界的元老级人物,其对广告的独到理解,在企业家圈内的广泛人脉,长期的成功案例形成的光环,都是一笔价值不菲的无形资产。在分众的账面上,这笔无形资产是打着灯笼也找不到的,却实实在在的存在着。

  长坡厚雪,宽河厚垒,简单的商业模式,虽然比不上茅台那么得天独厚的生意,但是江南春还是用智慧和汗水建立了一个前所未有的广告帝国。分众的管理层构成了帝国护城河的一部分,而未来的兴衰业必将与之息息相关。只要不祸起萧墙,放眼四海依然未逢真正的对手。

  如今,阿里、腾讯、头条为代表的互联网,央视为代表的传统媒体,分众为代表的线下媒体,三足鼎立已经形成,这是另外一段精彩的故事了。

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